如果說2025年“國慶”促銷期間（9月22日-10月5日），中國電視市場的零售量和零售額分別同比大幅下降23.1%和20.5%的原因，還可以歸結(jié)為2024年四季度國補政策拉動的顯著增長帶來的高基數(shù)效應；那么第三季度品牌整機出貨量為727.0萬臺，較去年同期下降10.4%，則是不折不扣、沒有任何額外理由的“行業(yè)至寒”之氣的象征。

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量不僅較去年同期下降10.4%，甚至環(huán)比第二季度也下降了6.6%——這是近年來除2020年特殊時期外，唯一一次“三季度環(huán)比二季度下降”。“20多年國內(nèi)平板彩電歷史中，也僅有一兩次特殊時期出現(xiàn)過這種現(xiàn)象！”一位業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)彩電消費正在陷入更深層次的“動蕩期”。

    傳統(tǒng)消費慣性依然在流失，近期熱點持續(xù)降溫

    研究數(shù)據(jù)顯示，近10年來國內(nèi)彩電消費持續(xù)走低。全國市場年銷量從2016年的5000萬以上規(guī)模，下降到目前的3000萬出頭，市場萎縮比例近40%。

    彩電需求持續(xù)下降源于多重因素。其中，首要因素是“娛樂選擇多元化的分流”效應。不僅包括移動平臺端短視頻等內(nèi)容崛起，吸引了大量傳統(tǒng)彩電用戶；也包括新生代年輕群體對移動社交、游戲娛樂等更為青睞，而對傳統(tǒng)新聞、綜藝與電視劇構(gòu)成的TV品類興趣減弱的世代性消費習慣變化。除此之外，彩電銷量持續(xù)下滑還與“少子化”、“房地產(chǎn)低谷”周期等因素緊密相關(guān)。

    2025年三季度，國內(nèi)彩電消費的進一步下滑是上述中長期因素共同作用的結(jié)果。同時，三季度業(yè)績的“超級低谷”也與短期行業(yè)趨勢相關(guān)，即熱點板塊熱度下降：

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)，75英寸及以上的大尺寸產(chǎn)品是過去5年行業(yè)增長最快的品類，前三季度累計銷量份額達到37.9%，同比提升5.5個百分點。這是一個較高的“占比增幅”，但第一，與過去三年動輒一成以上的占比增幅相比，已顯著下降；第二，考慮到前三季度彩電市場出貨總量為2389.5萬臺，較去年同期下降2.5%，5.5個百分點的占比增幅對應的實際銷量增幅更低。大尺寸化中的代表產(chǎn)品——百英寸電視，前三季度在市場中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對銷量均實現(xiàn)翻倍，不過洛圖科技預測全年泛百英寸電視的出貨量為76萬臺，同比2024年增長37.9%，低于此前百萬臺的預期。

    也就是說，大尺寸化潮流正在告一段落，已從此前的高增長階段進入低增長階段，哪怕是基數(shù)很低的百寸產(chǎn)品，增幅都在快速下降，大尺寸產(chǎn)品未來甚至可能增長停滯。

    另外，Mini LED電視的增長預期也在下降。洛圖科技將Mini LED預期2025年銷量從千萬臺下調(diào)至802萬臺。在市場大盤衰退的背景下，第三季度Mini LED電視銷量的同比增速降至70%左右。增速持續(xù)放緩趨勢明顯。業(yè)內(nèi)預計，在大尺寸增長放緩的背景下，彩電企業(yè)可能更傾向于“保利潤”，這將使Mini LED電視的價格下探速度進一步減慢，并阻礙其更快普及。

    大尺寸和Mini LED，這兩大過去三、五年的“大熱”品類降溫，是彩電行業(yè)中短期因素下的“又一”寒流！更為嚴峻的是，彩電市場短期內(nèi)很難再孕育出類似大尺寸化這種改變整個市場消費結(jié)構(gòu)的“供給側(cè)創(chuàng)新”。這將持續(xù)限制未來彩電廠商的戰(zhàn)略選擇，為彩電市場的近期發(fā)展蒙上更多陰影。

    尋找“編外”招數(shù)，彩電企業(yè)將更依賴結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)術(shù)保業(yè)績

    總量不振、消費升級的熱點也出現(xiàn)降溫，在這樣的背景下，未來國內(nèi)彩電企業(yè)該如何應對？對此，行業(yè)已提出四條新出路：

    第一條是加強海外市場拓展與破局力度。從行業(yè)整體消費格局看，全球彩電需求也面臨移動娛樂分流等不利影響。但畢竟中國之外的更廣闊市場，包括移動短視頻、5G網(wǎng)絡等發(fā)展相對滯后，這使得海外市場受到的“移動端”需求分流壓力較小。同時，國內(nèi)彩電行業(yè)已基本實現(xiàn)大尺寸化，今年第三季度，中國電視市場的平均尺寸為63.1英寸；而全球市場上半年TV面板出貨平均尺寸為53.7英寸，形成顯著差距——即海外市場尚未完成大尺寸化升級。事實上，除中國、歐美等地區(qū)外，全球大多數(shù)市場仍以32/43英寸為主導。

    因此，國內(nèi)市場的領(lǐng)先性決定了國內(nèi)行業(yè)的供給能力和經(jīng)驗能夠幫助彩電企業(yè)拓展海外市場，也決定了海外市場暫時不會遭遇國內(nèi)市場的“眼下瓶頸”。

    第二條是發(fā)力新的應用質(zhì)變點。即彩電行業(yè)仍面臨如何將消費者拉回大屏巨幕的課題。一方面，4K超高清廣電內(nèi)容升級正在加速，可能成為改善電視觀看體驗、特別是發(fā)揮大屏巨幕與手機等中小屏幕體驗差異的質(zhì)變點。另一方面，華為等品牌推出配備“旗艦手機級別CPU”的電視產(chǎn)品，其產(chǎn)品算力較傳統(tǒng)電視CPU提升約4倍。這將驅(qū)動以算力為基礎(chǔ)的電視新應用。業(yè)內(nèi)認為，至少在巨幕沉浸游戲方面，彩電有很大機會——手機娛樂端，游戲是重要支柱性應用，彩電也可以發(fā)展出自身獨特的大屏游戲價值。

    通過超高清內(nèi)容的普及、彩電的算力革命，以及可能出現(xiàn)的其他“非視覺和聽覺”體驗革命，拉動彩電應用需求升級，是彩電行業(yè)必須認真思考的破局方向。長期看，只有吸引更多用戶，提升應用粘性，彩電品類才能長青不衰。

    第三條經(jīng)營升級路線是發(fā)力商用顯示，構(gòu)建TV技術(shù)橫向溢出的多元“場景”通道。傳統(tǒng)上，平板顯示技術(shù)的創(chuàng)新往往首先落地于TV品類。這也導致目前彩電產(chǎn)品整體的視聽質(zhì)量顯著高于教育、會議、數(shù)字標牌等商用場景。彩電企業(yè)通過進一步發(fā)力更多商用顯示場景，借助行業(yè)積累的技術(shù)優(yōu)勢，可實現(xiàn)經(jīng)營范圍的擴張，推動整體經(jīng)營業(yè)績提升。

    特別是在當前數(shù)字化、AI智慧化的商用環(huán)境加速發(fā)展的背景下，作為關(guān)鍵的人機交互端口，顯示設(shè)備的剛需性持續(xù)增強。業(yè)內(nèi)認為，商用大屏顯示具有長期保持高速增長的趨勢，是彩電企業(yè)成長的新增量機遇所在。

    第四條是發(fā)力“泛”顯示品類。即不僅限于傳統(tǒng)平板彩電顯示，而是拓展至智能投影、Micro LED巨幕、VR/AR等多種C端品類，以及包括車載等嵌入式新應用，進行更廣闊的產(chǎn)品線布局，成為數(shù)字化、智慧化社會下的多元顯示品類綜合供應商，確立AI+視音頻感知的大品類戰(zhàn)略。

    也就是說，彩電企業(yè)應采取在空間、應用、品類等多維度突圍的綜合戰(zhàn)術(shù)，通過關(guān)注更多附加價值的場景、技術(shù)集成和差異化市場空間，實現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。這是對彩電品類“剛需價值下降長期趨勢”的回應，也是針對彩電剛需價值遭遇移動端設(shè)備競爭等結(jié)構(gòu)性壓力后，采取的自我結(jié)構(gòu)性機遇探索和轉(zhuǎn)型。

    弱勢下，更需突破性視野

    目前，洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年中國電視市場出貨總量將為3351萬臺，同比下降6.8%；而2026年中國電視市場品牌整機出貨總量將降至3142萬臺，甚至可能跌破3000萬臺關(guān)口，同比2025年下降6.2%-10%。

    “趨勢和形勢是嚴峻的！”業(yè)內(nèi)專家認為，大尺寸化潮流和國補政策只是彩電行業(yè)整體轉(zhuǎn)型過程中的“續(xù)命”，而非“改命”。面對彩電剛需時代結(jié)束、以及以平板結(jié)構(gòu)為核心的彩電形態(tài)暫時無法突破的供給側(cè)桎梏，彩電行業(yè)更應拓寬市場視野，加強以結(jié)構(gòu)化創(chuàng)新手段應對長期趨勢變化的戰(zhàn)略部署，在挑戰(zhàn)中挖掘新的增長動能，以多維突破實現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與轉(zhuǎn)型升級。