2025年第三季度，中國電視市場延續了近年來的結構性調整趨勢，在整體規模收縮的背景下，呈現出品牌集中化、產品大尺寸化、外資邊緣化三大顯著特征。根據洛圖最新數據顯示，當季中國電視市場品牌整機出貨量為727.0萬臺，同比下滑10.4%，這一降幅較第二季度2.1%的同比跌幅顯著擴大，且環比第二季度也下降6.6%，創下近五年來的單季最大跌幅。這一市場表現與宏觀經濟環境、消費電子周期以及居民消費意愿等多重因素密切相關。

    品牌格局：頭部效應持續強化

    市場集中度達到歷史峰值，前8大國產廠商（含子品牌）合計出貨量達701萬臺，雖然同比下滑8.5%，但跌幅小于行業整體水平，其96%的市場份額刷新了行業紀錄。其中，第一陣營的海信、TCL、小米、創維四大品牌展現出更強的抗跌能力，合計出貨582萬臺（同比下降8.2%），占據80.1%的市場份額。值得注意的是，前三季度TOP4品牌累計出貨量同比僅微降0.9%，遠優于行業2.5%的整體降幅，印證了"強者恒強"的馬太效應。

    第二陣營的長虹、海爾、康佳合計出貨103萬臺，同比下滑12.2%，市占率14.1%，較去年同期有所萎縮。而華為作為新興勢力，當季出貨不足20萬臺，全年預計難破百萬臺大關，反映出其在電視領域的戰略收縮，華為選擇高端精品路線，特別是智慧生態上的布局，未來充滿想象。與此形成鮮明對比的是，外資四大品牌（三星、索尼、飛利浦、夏普）合計市占率已跌破5%，持續徘徊在市場底部，其高端化路線難以撼動國產陣營的性價比優勢。

    大尺寸化加速：上游助力

    技術迭代推動的消費升級趨勢依然明確：第三季度電視平均尺寸達63.1英寸，同比增加1.9英寸；前三季度均值63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年登頂銷量榜首后，今年繼續領跑市場，前三個季度累計來看，該尺寸段的銷量份額達到37.9%，同比大幅提升5.5個百分點。55英寸及以上中大尺寸產品占比高達76.7%，反映出消費者對家庭影音體驗的追求持續升級。

    98英寸和100英寸“泛百寸電視”在前三個季度市場中的銷量份額約為2.8%，市占率和絕對銷量均實現翻倍。不過就僅第三季度來看，百寸銷量的同比上漲僅有57.5%，當季大盤表現和去年高基數的疊加使得增幅收窄。泛百寸電視的零售均價從2022年的19713元逐年下降到2024年的14463元，2025年上半年均價已經降至12941元，預計2025年全年均價將達到12742元，

    在上游液晶面板供應端方面，超大尺寸產能持續釋放。2025年，頭部面板廠商CSOT（華星光電）和HKC（惠科）加碼115英寸和116英寸液晶面板產能。京東方在全球大尺寸液晶電視面板市場占有率領先，僅在合肥投建的10.5代線月產能達12萬片基板。

    行業人士表示，電視尺寸的變化與面板價格下行、廠商積極推動產品結構優化直接相關，通過增大尺寸提升客單價，成為廠商應對銷量下滑的重要策略之一。

    電視銷量下滑：多因素交織影響

    電視機在當代中國社會的需求剛性程度長期處于低位，對于銷量下降的直接原因，洛圖認為是國補政策的變化，以及由此而引發的效應。去年家電國補始于去年第四季度，當季大漲對第二年的市場存在透支，而今年進入第三季度所發生的國補額度短缺，以及對未來的悲觀預期，又使得第三季度本來的備貨旺季意外啞火。

    除此之外，消費需求呈現疲軟，例如房地產銷售低迷導致新增家電需求減少，加之電視換機周期延長（平均達7-8年），存量市場競爭白熱化；第二技術迭代放緩，例如8K、Micro LED等新技術尚未形成規模效應，OLED因成本問題滲透率增長有限，難以刺激大規模換新需求，目前僅依靠Mini LED背光電視、超大屏支撐上漲態勢；第三智能投影、激光電視、閨蜜機等顯示設備分流部分年輕用戶，尤其是租房群體更傾向輕量化解決方案。

    第三季度華為、TCL、小米、海信新品匯總

    2025年9月26日，海信電視以“破峰者”為名，于全球新品發布會震撼推出第三代RGB-Mini LED顯示技術雙旗艦——影像旗艦U7S Pro與影游旗艦E8S Pro，同步發布高端Mini LED電視E7Q、貼貼壁畫電視A7Q及3A原畫顯示器G7 Ultra。

    海信RGB-Mini LED雙旗艦中，U7S Pro 75英寸首發價15999元，85英寸19999元，100英寸28999元，預存1000元可抵2000元，疊加能效補貼最高再省2000元；E8S Pro推出至高4000元優惠組合，預付定金用戶有機會獲贈Mini LED顯示器與娛樂大禮包。高端機型E7Q 65英寸僅7999元起，搭配多重購機福利進一步降低高端技術門檻。

    2025年9月4號日，在華為新品發布會上，Mate家族新成員華為智慧屏MateTV正式到來，是華為史上最大的Mate。MateTV完整支持中國自研HDR Vivid與Audio Vivid標準。MateTV搭載鴻鵠Vivid獨立畫質芯片。

    華為智慧屏MateTV 65英寸售價8999元，75英寸售價11999元，85英寸售價15999元，98英寸售價24999元；MateTV Pro 75英寸售價14999元，85英寸售價21999元，98英寸售價30999元。

    2025年9月15日，TCL舉辦主題為“不顛覆 不發布”的Mini LED電視秋季新品發布會，采用RGB-MiniLED技術的Q10M Ultra、Q9M，以及采用SQD-Mini LED技術的X11L三款顛覆式新品。

    TCL Q10M Ultra包括115吋/98吋/85吋三個尺寸版本，新品零售價定為99999元/49999元/27999元，并可享受贈送Q85H Pro回音壁與影視會員的首發權益。TCL Q9M包括98吋/85吋/75吋/65吋四個尺寸版本，新品零售價定為19999元/11999元/9999元/7999元，并可享受預定送新品體驗金+回音壁立減金的首發權益。TCL X11L包括98/85/75吋版本，新品零售價分別為59999元/34999元/19999元，并可享贈送Q85H Pro回音壁+10年影視會員的首發權益。

    2025年9月25日，小米發布會上推出了多款智能家電產品，其中小米正式發布了全新的小米電視 S Pro Mini LED 2026版，涵蓋65、75、85和98英寸四種尺寸。

    首發價格分別為：65英寸5199元，常規零售價6499元；75英寸首發6499元，零售價7999元；85英寸首發8499元，零售價10499元；98英寸首發13999元，零售價15999元。

    后記：面對持續收縮的市場，頭部廠商都在摩拳擦掌構建銷量護城河，例如海信推出可折疊激光電視以及不斷升級RGB-Mini LED技術，并且借助體育營銷擴大國際份額；TCL加碼"智慧家居控制中樞"概念，試圖打破傳統電視的功能邊界；小米強化AIoT生態聯動；華為加強智慧生態上的布局；創維深耕壁紙電視等等，未來還需聚焦在高附加值的產品銷售上，如藝術電視、AI電視、百寸電視、移動智慧屏、游戲電視、會議電視等將繼續扮演市場流量擔當。

    政策層面家電以舊換新、國補補貼以及接下來的雙11等活動，疊加2026年大型體育賽事臨近，或將在2025年四季度帶來階段性回暖。但中長期看，中國電視市場已進入"量減質升"的新常態，廠商需在顯示技術、內容運營、交互體驗等維度構建差異化競爭力，方能在紅海中贏得持續發展空間。